BMW pierde su histórica cuarta plaza en España en el primer año de Alicia Gálvez: Zontes y Voge la adelantan
BMW Motorrad puede presumir de haber conseguido en 2025 el mejor resultado comercial de su historia en España.
Y, sin embargo, también puede decirse que perdió terreno en el mercado español.
Las dos afirmaciones son ciertas.
BMW matriculó 13.746 motocicletas en España durante 2025, un 4,6% más que el año anterior, según las cifras comunicadas oficialmente por la propia compañía. BMW calificó el ejercicio como un nuevo récord histórico y destacó que continúa siendo una referencia entre las motocicletas de más de 500 cc y líder dentro del mercado premium.
Pero mientras BMW celebraba el récord, dos fabricantes estaban creciendo mucho más deprisa.
Zontes y Voge.
El resultado fue histórico: BMW Motorrad perdió la cuarta posición del mercado español que había ocupado en 2024 y terminó quinta en 2025.
Y todo ello ocurrió durante el primer año completo de Alicia Gálvez como directora de BMW Motorrad España y Portugal.
Alicia Gálvez asumió BMW Motorrad el 1 de enero de 2025
BMW anunció en noviembre de 2024 que Alicia Gálvez sustituiría a Alexander von Scheidt como máxima responsable de BMW Motorrad en España y Portugal.
El nombramiento se hizo efectivo precisamente el 1 de enero de 2025.
Por tanto, el ejercicio 2025 puede considerarse su primer año completo al frente de la división española.
Gálvez llegaba con experiencia dentro del propio Grupo BMW y anteriormente había sido directora Comercial y de Marketing de Alphabet España. Su trayectoria profesional incluye áreas de ventas, marketing y posventa, precisamente algunas de las cuestiones fundamentales en la gestión comercial de una marca de motocicletas.
Y el resultado de ese primer ejercicio admite dos lecturas radicalmente diferentes.
BMW vendió más motos que nunca
La primera es claramente positiva.
BMW Motorrad pasó de aproximadamente 13.143 unidades en 2024 a 13.746 en 2025.
La propia BMW cifra el crecimiento en un 4,6% y habla del mejor resultado de su historia en nuestro país.
No existe, por tanto, ningún hundimiento de ventas.
Ni mucho menos.
Si analizáramos exclusivamente las matriculaciones de BMW, podríamos considerar 2025 un buen año.
El problema aparece cuando dejamos de mirar únicamente a BMW y observamos qué estaba haciendo el mercado a su alrededor.
En 2024 BMW era cuarta
Al terminar 2024, la clasificación española situaba a Honda primera, Yamaha segunda, Kymco tercera y BMW Motorrad cuarta.
BMW cerró aquel ejercicio con algo más de 13.100 motocicletas, consolidándose por delante de fabricantes como Piaggio, SYM, Kawasaki, Voge o Zontes.
Todavía en noviembre de 2024 la situación era muy clara.
Kymco mantenía aproximadamente un 6,4% del mercado, BMW rondaba el 6%, mientras que Voge se encontraba en torno al 4,3% y Zontes aparecía todavía más atrás.
Solo un año después, la fotografía había cambiado completamente.
Zontes se fue directa al tercer puesto
Durante 2025, Zontes protagonizó uno de los mayores crecimientos del mercado español.
Terminó el año como la tercera marca más vendida de España, con aproximadamente un 8,4% de cuota y más de 20.000 unidades según los datos publicados a partir de las cifras del sector.
Por detrás quedó otra marca china.
Voge terminó cuarta, con aproximadamente un 7,2% del mercado.
Y después apareció BMW.
Quinta.
Es decir, en apenas un ejercicio dos fabricantes chinos consiguieron colocarse por delante de una marca que llevaba décadas siendo una de las grandes referencias del mercado español.
Eso sí resulta difícil de ignorar.
BMW creció un 4,6%, pero el mercado creció un 7%
Esta es probablemente la cifra que mejor explica lo sucedido.
BMW Motorrad avanzó un 4,6% en España durante 2025.
Pero el conjunto del mercado español de motos y vehículos ligeros creció alrededor de un 7%, hasta alcanzar las 265.220 matriculaciones.
Por tanto, BMW vendió más.
Pero creció menos que el mercado.
Cuando sucede eso, el récord absoluto puede resultar engañoso.
Puedes vender más unidades que nunca y, simultáneamente, perder peso relativo frente a tus competidores.
Y eso es exactamente lo que ocurrió.
¿Se puede responsabilizar a Alicia Gálvez?
Aquí conviene ser justos.
Sería excesivo afirmar que Alicia Gálvez es responsable de que BMW haya caído al quinto puesto simplemente porque asumió la dirección el 1 de enero de 2025.
Una responsable nacional no decide por sí sola qué motos desarrolla BMW en Alemania, cuánto cuesta producirlas, cuándo llega cada nuevo modelo o cuáles son las grandes decisiones globales de producto.
Además, muchas decisiones comerciales que condicionaron 2025 probablemente fueron tomadas antes incluso de su llegada.
Y BMW consiguió bajo su dirección un récord histórico de matriculaciones, algo que también debe reconocerse.
Pero tampoco tendría sentido desvincular completamente a la dirección española de los resultados del mercado.
Una dirección nacional tiene precisamente responsabilidad sobre áreas como estrategia comercial, posicionamiento, relación con la red, marketing, objetivos de ventas, campañas y respuesta frente a los competidores.
Y el dato objetivo de su primer ejercicio completo es este:
BMW pasó de cuarta a quinta.
El problema quizá no sea que BMW lo esté haciendo mal, sino que los demás lo están haciendo muchísimo mejor
Esta distinción es importante.
BMW no dejó de vender.
BMW no perdió miles de clientes.
BMW no sufrió una crisis comercial en términos absolutos.
El problema fue que Zontes y Voge crecieron a una velocidad que BMW no pudo seguir.
Ya durante el verano de 2025 se veía perfectamente la tendencia.
En julio, Zontes acumulaba aproximadamente un 8,2% del mercado, mientras Voge alcanzaba el 6,5% y BMW rondaba el 5,7%.
En septiembre, ambas compañías chinas ya se habían asentado detrás de Honda y Yamaha con una diferencia cada vez mayor respecto de BMW, Kymco, SYM y Kawasaki.
No fue, por tanto, un adelantamiento provocado por un mes excepcional.
Fue una tendencia que se fue construyendo durante prácticamente todo el año.
Y resulta especialmente incómodo para BMW por el tipo de motos que vende Voge
Zontes tiene un enorme peso en scooters, lo que puede hacer que la comparación directa con BMW resulte parcialmente injusta.
Pero Voge es mucho más incómoda para la marca alemana.
Porque una parte importante del crecimiento de Voge se produce precisamente en las trail de media y alta cilindrada, uno de los terrenos históricamente más importantes para BMW.
La Voge 900 DSX terminó 2025 como la moto de marchas más vendida del año en España, con más de 5.000 matriculaciones, mientras la marca consiguió colocar otras trail entre las motos más vendidas del país.
Ya no estamos hablando exclusivamente de scooters urbanos de 125 cc compitiendo contra productos que BMW ni siquiera comercializa.
Estamos hablando de motos que atacan directamente a uno de los territorios donde BMW ha construido buena parte de su liderazgo.
BMW sigue dominando el premium
Existe, de nuevo, un matiz fundamental.
BMW insiste en que durante 2025 mantuvo su liderazgo en el segmento premium y siguió siendo referencia dentro del mercado de motocicletas de más de 500 cc.
Y eso cambia bastante la interpretación.
BMW no necesita vender más motos que Zontes para tener necesariamente un negocio mejor.
Una R 1300 GS, una R 1300 RT o una S 1000 RR generan un volumen económico completamente diferente al de muchos modelos económicos.
Por tanto, el ranking total de matriculaciones no mide por sí solo rentabilidad, facturación o fortaleza del negocio.
Pero sí mide algo importante:
cuántas personas están eligiendo cada marca.
Y en ese terreno BMW perdió dos posiciones relativas frente a las compañías chinas que más están creciendo.
Primer año de Gálvez: récord histórico y primera gran advertencia
Quizá esa sea la valoración más equilibrada del primer ejercicio de Alicia Gálvez.
No puede hablarse de fracaso.
BMW vendió 13.746 motocicletas, creció un 4,6% y consiguió su mejor resultado histórico en España.
Pero tampoco parece suficiente quedarse únicamente con el titular del récord.
Porque mientras BMW celebraba esas 13.746 unidades, el mercado español se movía mucho más deprisa.
En 2024 BMW era la cuarta marca de España.
En 2025 terminó quinta.
Y dos marcas que apenas unos años atrás tenían una presencia mucho menor, Zontes y Voge, ya estaban delante.
Eso no convierte automáticamente en mala la gestión de Alicia Gálvez.
Pero sí supone la primera gran señal de advertencia de su etapa al frente de BMW Motorrad España.
Porque dirigir una marca no consiste únicamente en vender más que el año anterior.
También consiste en conseguir que tus competidores no crezcan mucho más deprisa que tú.
Y durante su primer año completo al frente de BMW Motorrad España, precisamente eso fue lo que ocurrió.
